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为何资本对情趣电商慢热

2018-10-31 14:39:05

国人羞于谈性,事实上围绕下半身创业的人不在少数,当资本开始涌入电商之时,背后下半身创业者也逐渐浮出水面。

蔺德刚(花名春叔)就是其中一位,他在2002年底创立的春水堂于近日完成了8000万人民币的B融资,估值近5亿。此轮融资由联创永宣和同创伟业联合领投,合力资本跟投,这也是目前为止国内情趣电商额度单笔融资。春水堂A轮2000万元人民币融资是在2014年5月完成的。

另两位90后下半身创业者Powerful马佳佳、大象刘克楠已经在去年赚足了眼球。

为何资本对情趣电商慢热?

比春水堂上线更早的成人用品电商有七彩谷,紧随其后的还有桃花坞、爱之谷、爱向上、他趣(原名性价比)等。除了他趣在2014年有5000万元人民币A轮融资消息发布外,其他情趣电商还未有融资消息放出。

情趣用品是个暴利行业,传统渠道从厂家经手品牌商、批发商、零售商再到顾客手上,基本可以保持100%毛利空间;保守预计,电商渠道毛利也有50%。即便这样一个暴利行业,也只在近一年内开始受到资本追捧。

蔺德刚告诉虎嗅,其实在2009年时,IDG、经纬、红杉、北极光都曾找过春水堂,但这些风投多顾虑情趣用品行业是个体户社区小店为主,经营分散,很难产业化、规模化,还担心情趣用品电商未来不能上市。在2011年,融资已经谈到尾声,然而碰上垂直B2C达到融资冰点,受到资本大势的拖累,融资又放缓。直到2012年底,合力投资过来,融资基本敲定。

因为成人用品电商有可观的毛利,所以在未获融资前的12年里,春水堂靠利润来维持生计,也因缺乏资本的助推,春水堂的发展速度受到了限制。蔺德刚坦言,到了2012年,成人用品电商发展并没有受到之前顾虑的制约,越来越多80后、90后在观念上接受情趣用品,情趣电商潜力已经显现。

蔺德刚告诉虎嗅,春水堂C轮融资可能会在今年年底完成,计划2017年在创业板上市。

春水堂的转型之路

在A轮融资期间,蔺德刚意识到情趣电商没有自己的品牌,便不能获得垂直电商所需的品类差异化和颠覆性的价格竞争力,也无法给顾客提供足够多的有安全保证的产品。因此在2013年春水堂开始了垂直电商+自有品牌的转型,当年7月围绕性快乐、性健康两大块进行试水。

自有品牌可以拉高渠道零售的毛利,屈臣氏是我们的学习对象,屈臣氏是通过两成自营品牌让它的整个零售定位,与乐福和沃尔玛相比,有一个非常显着的品牌识别度。蔺德刚称,2014年9月,Iball紧致智能锻炼球在京东众筹平台38个小时突破了100万。春水堂打造自有品牌选择的是爆款路径,接下来要重点推出的,是火枪手震动棒。

B轮融资完成后,春水堂开始向特卖模式靠拢。传统B2C的流转效率不够高,特卖模式可以通过把价格压低、毛利压低,让消费者获益,同时高流转把供应链缩短。蔺德刚告诉虎嗅,他预想中的春水堂是情趣用品厂家与消费者的桥梁,负责产品研发、设计和销售,厂家负责生产就够了。

情趣用品并不是快消品,更不是常规用品,真的适用于特卖模式吗?对于虎嗅的质疑,春叔给出的回答是所谓款式和使用场景是被制造出来的,情趣用品也一样,不同产品,体验不一样,而且喜新厌旧是人的一种常态。特卖模式降低了价格,能够在用户原有需求基础上做横向延展,提升复够率。

蔺德刚向虎嗅透露,春水堂2014年销售额接近3亿,客单价在300元左右,每月复够率接近30%,2015年预计6亿。春水堂用户中2530岁之间的占比约45%,3035岁约20%,其中女性情趣用品销量占比高,但男用户消费却比女性多。

春水堂打造情趣电商的方法论

已经耕耘情趣电商13年的春水堂必然有自己的一套方法论,虎嗅根据与蔺德刚的交流进行了归纳:

造势两性,情趣常态化

因为羞于谈性的观念,情趣用品消费自然受阻。从2005年起,春水堂主动与时尚媒体打交道,建立合作。通过推动时尚媒体把情趣用品、两性话题纳入到时尚生活的方式里,倡导两性是一个大众符号,让大家接受这是一个时尚的东西的同时,春水堂在时尚媒体中取得很高的曝光度。另一方面,互联的普及,很大程度上将人们的性观念拉平,80、90后作为民的主力军普遍接受两性情趣的观念。

社会化娱乐营销

除了常规的CPS、搜索、导航获取流量外,结合导购社区的内容会被在和微博高度传播,成为社会化营销的信息源。通过情趣类的轻APP进行社会化娱乐营销,给移动电商平台做流量导入。加大在微博和等社会化媒体的营销投入获得移动端流量。

专家顾问式粉丝经营

由于大量的用户对于情趣用品是缺乏消费经验的,普及性非常小,基于品类的特性,它需要一个顾问式的服务。春水堂在深圳做了一个CRM团队,角色类似情趣顾问,情趣达人,解决用户问题的专家,他们是用户的陪聊,在答疑解惑,帮助推荐商品。与此同时,下展开同城活动,举办围绕两性相关的沙龙活动,2013年时在全国举办了20场。这样沉淀下来的用户会成为自己的粉丝,并对春水堂进行口碑。

用户数据分析,反推产品研发

春江水暖鸭先知是蔺德刚的座右铭。所以春水堂通过对用户数据进行分析来推动产品研发。逆向地分析消费者的需求,以及自己站上的问卷调研。早春水堂开设的春学院里,免费发商品给一部分用户发放春水堂的产品,这部分用户会写体验报告进行反馈。

产品研发工序细分

在深圳,春水堂的研发团队计划编制30人,目前有16个人,正在招聘几类人:一是从事情趣用品的老员工,负责市场分析和产品创意;第二类是产品外观、工艺设计师;第三类是智能设备,通讯电子研发员,第四类是产品经理和程序员。

情趣电商的春天到来?

情趣用品行业,包含了两性健康护理产品、性玩具、性感服饰,横跨了健康、快乐、美这3大产业。蔺德刚说:目前国内成人用品行业线上线下市场规模在600亿元左右,随着人们观念的开放,市场还在加速增长,而全球市场则高达8000亿元。

在欧美,已经诞生了Beate Uhse(德国,年销售额约4亿欧元)、seven-store Chain(美国)等上市公司。英国的Ann Summers公司以年销售额超过1.2亿英镑被列为英国成功和盈利的私人公司之一。同时,也有CEN等10亿美元级别的私人企业。

中国改革开放之后,情趣用品行业才在本土起步,这30年里还未催生传统情趣用品巨头,电商领域更是如此。

而情趣用品的传统零售渠道,依旧是小散乱,缺乏有实力的竞争对手。品牌方面,情趣用品行业在传播上的特殊性,导致产品品牌很难做大,所依旧缺乏有影响力的品牌。

这就给情趣电商带来不小机会。虎嗅汇总了国内几家颇具代表性情趣电商公司基本信息(如图):

*爱侣

优势:创始人具备足够的企图心和坚决的执行力,以及充裕的资本。

劣势:创始人从事制造业15年之后开始转型品牌,对消费者需求理解的不足以及品牌基因的欠缺,会使得爱侣在向品牌转型的过程中,遇到研发能力和品牌能力的障碍,这使得爱侣仍旧需要2到3年,才有可能终完成从制造型企业向消费品牌企业的转型。

*他趣

优势:具有良好的移动社区运营能力及一定移动用户基础。

劣势:依旧采用传统电商的流量购买方式,未来随着流量成本的上升,会出现盈利能力不足以及销售规模瓶颈;擦边球式的类情色内容社区,虽然增加了用户活跃度,但存在很大的政策风险。

*桔色成亾

优势:线下加盟为主,全国拥有500家以上加盟店。

劣势:成人用品零售业的趋势是线上为王,线下门店难以解决购物隐私性,同时其低进店率的特性导致必须以高价销售导致给消费者非常不好的高价印象,随着60后年龄增长性活跃度降低,线下市场会迅速萎缩,未来三年内将出现线下成人店的关店潮,这点在日本已经出现。

*春水堂

优势:拥有一批忠实用户,供应商资源丰富,擅长两性营销。

劣势:自有品牌研发推广烧钱,爆款之外,未见其它产品同步收效。此外,情趣用品智能化,对产品的科技含量要求高,就目前春水堂的研发团队还很难跟上扩张速度。

O2O会不会是情趣用品行业的另一个风口?蔺德刚认为情趣用品O2O是个伪命题,从春水堂2004年到2009年开线下加盟店的经历看,线下店面服务半径和固定消费用户十分有限,而店面租金、人员成本在上升,60、70后这批情趣用品线下消费群体渐老,需求递减。

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